Кто такие маркетологи-инструментальщики? В чем отличие маркетинга от брендинга и пиара? Каковы их задачи? Что будет, если развивать только одно направление?Выпуск на тему того,
что из себя представляет современный маркетинг с точки зрения бизнес-задач и построения отдела маркетинга. Обсудим понимание
PR и брендинга, а также
акцент на инструменты: чем он плох для системного маркетинга и повышения прибыли?
Друзья! не забывайте подписываться на TG-канал подкаста «Маркетинг и реальность», где я периодически публикую мини-подкастики и рассказываю то, что не успевает попасть в основные выпуски. Я говорю об интересных выводах, которые делаю в ходе написания книги про бренд-архетипы Кэрол Пирсон и делюсь о своей новой работе: с 13 мая я вступил в должность директора по маркетингу и медиакоммуникациям холдинга «Double Day» и подкаст-студии «Red Barn». Дяченко Александр — бренд-стратег, CMO «Red Barn» и «Double Day» Кто такие маркетологи-инструментальщики?
Периодически мне пишут маркетологи, которых можно назвать
“инструментальщиками”: те, кто в основу своей профессии ставят
внедрение определенного инструмента маркетинга, а не цели, KPI и повышение прибыли компании.
Такой подход в маркетинге негативно влияет на компанию, так как конечным результатом подразумевается внедрение инструмента.
Дяченко Александр — бренд-стратег, CMO «Red Barn» и «Double Day»
Это проблема ниши в целом: всегда найдется тот, кто придет со своим “замечательным и волшебным инструментом, который творит чудеса” — в виде чат-бота, TG-канала или подкаста с посылом, что инструмент может помочь решить все проблемы бизнеса.
Но это очень плохая мысль и бич рынка — дело не в инструменте. Каждый отдельный инструмент может принести компании прибыль,
если его использовать в нужный момент под нужные стратегические задачи, которые имеют понятные KPI, работают на задачи бренда, отдела маркетинга и продаж в рамках определенного этапа Пути клиента, воронки продаж и т.д.
Если все это работает совокупно — это хорошо.Но если в вашем отделе маркетинга творится полный хаос — вы столкнетесь
с навязыванием услуг, и не получите эффекта в виде конечной прибыли, лидов и заявок.
Этот подход негативно влияет и на бизнес, и на того, кто его продвигает.
Дяченко Александр — бренд-стратег, CMO «Red Barn» и «Double Day»
Маркетинг с точки зрения процессов, и его задачи
1.
Аналитика — сбор материалов о продукте, нише, клиентах и конкурентах. Аналитика включает в себя исследование рынка и конкурентов, изучение потребностей ЦА, анализ внутренней деятельности компании.
2.
Создание товара. Маркетинг может влиять на товар, чтобы он стал более привлекательным с точки зрения запросов рынка и ценообразования, чтобы не вырваться за рамки средних показателей рынка и понять свой сегмент.
3.
Сбыт — управление маркетинговыми коммуникациями. Это набор разных инструментов и стратегий, направленных на донесение смыслов (“У нас есть продукт, он стоит N, покупай!”).
4.
Управление и контроль: повышение KPI разных отделов и NPS клиентов (уровень потребительской лояльности).
Маркетинг должен заниматься донесением смыслов, которые есть внутри компании о продукте/услуге через разные каналы. А маркетологи — отвечать за их донесение.
Дяченко Александр — бренд-стратег, CMO «Red Barn» и «Double Day»
Чтобы более глубже понять эту тему —
послушайте выпуски подкаста про CJM(Путь клиента):
-
Карта пути клиента (CJM) из 9 этапов и инструменты маркетинга под них;
-
Карта пути клиента (CJM) простыми словами. Разбор 9 этапов взаимодействия с клиентами;
-
Александр Дяченко о личном бренде, CJM, бренд-архетипах и айдентике.
Также у нас есть
выпуски про воронку продаж и разные инструменты маркетинга. Все это относится к категории маркетинга: что мы должны делать,
чтобы информация о наших услугах и товарах доносилась до аудитории.Почему одного маркетинга — недостаточно?
Несколько лет назад одним из самых активных рекламных каналов, который использовали все бренды, была
таргетированная реклама в Meta*. С ее закрытием ушла возможность запускать контекстную рекламу в Google и рекламировать через Google YouTube. В связи с этим отпало более 50% трафика, который бренды получали через performance-каналы.
Занятие только маркетингом ведет к тому, что вы вынуждены быть привязанными к конкретным рекламным каналам, которые со временем могут уйти. Растет конкуренция, падает вовлечение аудитории, вы вынуждены демпинговать, повышать затраты на рекламу без повышения оборота.
Дяченко Александр — бренд-стратег, CMO «Red Barn» и «Double Day»
Что такое брендинг и каковы его этапы?
Брендинг — это процесс, в рамках которого мы находим, чем мы, как бизнес и личность уникальны, и чем выделяемся в рамках всего рынка конкурентов. Это знание мы взращиваем и превращаем в систему ценностей, которую передаем нашему отделу маркетинга.
Дяченко Александр — бренд-стратег, CMO «Red Barn» и «Double Day»
Этапы брендинга, как процесса:1.
Индивидуализация — понять, кто мы, как бренд. Поиск айдентики или ДНК бренда, функциональных и эмоциональных атрибутов. Эмоциональные атрибуты важны тогда, когда люди выбирают сердцем (а сейчас это модно).
2.
Архитектура бренда: упаковка всего, озвученного выше, в визуальный атрибут, миссию бренда, слоган, стиль и т.д. Проще говоря — создание инструментов, которые позволяют визуализировать, донести смысл айдентики и ДНК бренда до потребителя через разные плоскости (виртуальную, физическую и т.д.).
3.
Создание коммуникационных программ. Выбор наилучших маркетинговых каналов и определение стратегии продвижения. Речь про запуск рекламы в определенных каналах, через которые не будут искривляться смыслы, а будут выводить на нужную ЦА и подсвечивать, где можно пригласить нужных инфлюенсеров, лидеров мнений и бренды.
Коммуникационная программа означает, что:- мы определяем дозволенные рекламные каналы;
- в нужный момент доносим нужные сообщения в публичное поле.
4.
Управление брендом. Обеспечение намеченных результатов брендинга, что повышает эффективность экономической деятельности организации. Работа над HR-брендом.
Часто маркетинг и брендинг сводят в рамки одного отдела. Но, занимаясь запуском рекламы, можно упустить момент, когда реклама перестала работать с точки зрения донесения нужных смыслов.
Дяченко Александр — бренд-стратег, CMO «Red Barn» и «Double Day»
Компании, где есть отдельная команда по брендингу, которая следит за показателями узнаваемости, развитием HR-бренда,
чаще влияют на нужное потребительское поведение через запуск определенных рекламных активностей.У нас был выпуск подкаста с
Дарьей Ли из Мегамаркета, в котором мы обсуждали
SMM и то, как некоторые активности влияют на нужное потребительское поведение (также есть статья по этому выпуску). Определенные бренд-активности в нишевых сегментах (геймерском, IT и т.д.) помогали кратно увеличивать продажи маркетплейса. Это тот самый момент, когда
отдел брендинга повлиял на продажи бизнеса через запуск активностей и через отдел маркетинга.Чем полезно развитие бренда для бизнеса?
Ответить в двух словах — невозможно.
Послушайте прошлый выпуск подкаста с
Людмилой Мелькиной о брендинге.
Возможности, которые открывает бренд для бизнеса:- повышает эффективность маркетинговых коммуникаций;
- многократно повышает доверие к продукту;
- несет однородность качественных характеристик всех предложений в рамках одного бренда;
- имеет длительный эмоциональный эффект, сопровождающий процесс покупки и опыт владения;
- снижает уязвимость по отношению к конкурентам;
- повышает стабильность в кризисы;
- приносит более высокую прибыль с продажи одной единицы;
- облегчает вывод нового продукта на рынок;
- добавляет веса в переговорах с партнерами;
- способствует привлечению лучших специалистов в компанию и повышает сплоченность команды;
- увеличивает стоимость активов компании.
Я нашел
интересную статью на эту тему у Центра развития компетенций в маркетинге Высшей школы бизнеса — рекомендую к прочтению.
Что бывает, если компании делают ставку только на брендинг?
Бренд помогает увеличить показатели отдела маркетинга. Но что бывает, когда мы зацикливаемся
только на брендинге, без маркетинга и пиара?
Есть компании, которые продают комплекс услуг по брендингу, как решение всех проблем. Но без системного маркетинга и понимания того, как он работает, без воронок, привлечения, прогрева, запуска трафика
сам брендинг ничего не принесет. Простая аналогия: вы надели самый дорогой костюм, отшлифовали речь навыком публичных выступлений и… сидите дома. О вас никто не знает. Брендинг + маркетинг = тот самый выход в свет, где вы знакомитесь с людьми и эффект умножается.
Дяченко Александр — бренд-стратег, CMO «Red Barn» и «Double Day»
PR и его задачи
Зайдите на наш сайт, вбейте в поиск слово “PR” — и смотрите выпуски и статьи на эту тему.
Функции связей с общественностью (PR):-
Увеличение уровня узнаваемости бренда компании: ее ценностей, имиджа и деловой репутации. Это публикации в СМИ для забивки поисковой выдачи, глобальные PR-акции вирусного типа, партизанского маркетинга, черного пиара (о последнем мы говорили
с Тимуром Аслановым в выпуске про отличие маркетинга от PR).
-
Укрепление статуса и позиций компании на рынке — классный путь развития компании в PR: участие в выставках, конференциях, попадание в рейтинги, участие в нишевых активностях, что поднимает статус бренда, дает дополнительное упоминание, показывает, что вы не просто бренд-бизнес, а лидер мнений и сущность, которая чем-то управляет в рамках всей ниши.
-
Сохранение репутации организации. Это антикризисные коммуникации (о чем у нас также были выпуски подкаста —
обязательно послушайте).
-
Создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия. Речь про HR-бренд: PR-отдел занимается продвижением тезисов вовне и в СМИ о работе и жизни внутри компании. Крупные бренды собирают отдел по HR-бренду и занимаются PR-акциями, создают конференции и уникальные вакансии на HH.
-
Расширение сферы влияния организации средствами пропаганды, активностей в нише и рекламы. Например, участие в активностях с некоммерческими организациями, благотворительность, публичные выступления в рамках госструктур, участие в дискуссионных сессиях. Все это влияет на расширение возможностей вашего бизнеса, поток клиентов, доверие к бренду, повышение среднего чека и т.д.
-
Участие в повышении прибыли компании — пиар должен работать на задачи бизнеса.
Почему нельзя вкладываться только в пиар?
Представьте: вы прогремите, как мем и серый шум, которого итак очень много в пространстве. Для вашей компании это будет дорого: попасть в федеральные СМИ можно через крупный инфоповод (который часто создают PR-агентства за оплату). Вы получаете охваты, но
куда их конвертировать? Представим миллионный охват по всей стране при том, что у вас локальный бизнес, либо вы специфический бизнес на определенную аудиторию.
Вы прогремели с инфоповодом — но
что дальше? Какая часть из этой аудитории — целевая? Если она зайдет в поиск — что найдет о вас? Если вы толком не занимаетесь маркетингом — о вас найдут размещение максимум в Яндекс.Картах и 2ГИС.
По итогу: потеря конверсии в поисковиках, на сайте, долгий ответ отдела продаж. Если вас увидит хотя бы 1% — это хорошо, но, за те бюджеты, что вы потратили на пиар, вы могли бы
через performance-маркетинг привлечь гораздо больше клиентов с прямым оффером: “Купи вот это!”. Вот почему один пиар также не дает результата.Когда бизнесу становится хорошо?
Бизнес хорошо работает, масштабируется, приносит регулярно прибыль, конверсия повышается на всех этапах, клиенты удовлетворены, работает UG-контент тогда,
когда вы занимаетесь одновременно маркетингом, брендингом и пиаром.Нужно ли для этого много сотрудников? Необязательно.
Важно понимание, как работают разные активности и то, когда и что необходимо запускать.Возможно, вы наняли SMMщика, таргетолога, контекстолога, копирайтера, интернет-маркетолога —
уже таким небольшим коллективом вы можете качественно управлять маркетингом, брендингом и PR.Но нужно все делать системно: сперва акцент на понимании себя, как продукт/бизнес/услугу. Далее — донести эти ценности через прямую рекламу (а также performance-рекламу, SEO, контент-маркетинг). Потом запустить прогревы, CRM-маркетинг, собрать базу клиентов, автоматизировать ее, запустить PR-активности.
Дяченко Александр — бренд-стратег, CMO «Red Barn» и «Double Day»
И обязательно периодически и параллельно думать:
как мы можем доносить наши ценности более глобально для всего рынка? Не забывайте
отслеживать наше упоминание (в СМИ, пабликах и т.д.) и вовремя на них реагировать во избежание тушения PR-пожаров.
Хорошо, когда все работает, как структура, которую можно контролировать, масштабировать, собирать больше сотрудников в отдел маркетинга. Не забывайте сегментировать маркетинг на подраздел брендинга, пиара, HR-бренда. Отдельно нужно выделить отдел продаж — он сосредоточен вокруг CRM-системы с базой клиентов. На базе автоматических процессов можно сделать много активностей: email-маркетинг, чат-боты, ретаргетинг по разным активностям и т.д.
Дяченко Александр — бренд-стратег, CMO «Red Barn» и «Double Day»
Выводы
Помните: у каждого инструмента должно быть свое предназначение в рамках общей структуры. Если что-то вам продают с точки зрения маркетинга — на выходе в KPI хорошо бы иметь
итоговую прибыль, выручку и повышение конкретных показателей.Хорошо, когда повышается уровень потребительской лояльности (NPS), конверсия с посещений сайта в лиды. Ничего нет плохого в A/B-тестах и найме специалиста, который повышает конверсию сайта. Но не в том случае, если он пропагандирует продажу
только лендинга как решения всех проблем. «Ты уходишь на новую работу — как же подкаст?» — Отвечаю.
Подкаст никуда не денется: это мой медиа-ресурс — бренд-медиа, которое я развиваю больше четырех лет.Скажу больше: впредь я позволю себе чаще приглашать классных гостей — у меня есть список желанных топ-экспертов. Но я был вынужден их отодвигать ввиду причин, с которыми сталкивается каждый владелец медиа. Впредь выпуски станут еще более интересными, и подкаст будет развиваться и улучшаться.
Дяченко Александр — бренд-стратег, CMO «Red Barn» и «Double Day»
*Meta признана экстремистской организацией на территории РФ.Репост этого выпуска своим коллегам — плюс в вашу digital-карму! ^_^Присоединяйтесь к нашему
Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит
дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и закулисье написания книги про бренд-архетипы на российском рынке.Над материалом работали:-
Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
-
Александр Дяченко — бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность». #подкаст #маркетинг #маркетингиреальность #продвижение #брендинг #бизнес #pr #пиар #бренд
Нет комментариев