5 граней brand personality
Личность бренда, как и человека, многогранна. Выделяют пять сторон brand personality, каждая из которых проявляется в большей или меньшей степени.
КомпетентностьВключает такие качества как надёжность, успешность, интеллектуальность. Бренды, у которых преобладает эта грань, пользуются авторитетом как профессионалы.
На такую компанию можно положиться, ей можно доверить самое ценное в своей жизни. Пусть она скупа на эмоции, зато остаётся лучшей в своей нише и не стесняется подтверждать это цифрами. Как правило, у неё «сложная» отрасль – страхование, финансы, здоровье.
ИскренностьЧестность, прозрачность, аутентичность и поддержка – про эти бренды. Они демонстрируют заботу о клиентах и подкупают своей открытостью. Им также свойственна забота об окружающей среде и стремление к гармонии во всём.
Искренние бренды чаще встречаются в отраслях, где комфорт – основная ценность для потребителя. Путешествия, товары для детей, мебель, средства личной гигиены и т.п.
АзартКомпании, отличающиеся азартом, вдохновляют на подвиги – и любят сами достигать новых высот. Они креативны и часто пробуют новое: как в линейке продукции, так и в маркетинге.
Сильнее всего азарт развит у спортивных и технологичных компаний, однако примеры встречаются и в других отраслях. Такие бренды ориентированы на молодую амбициозную аудиторию – энергетические напитки, одежда, онлайн-обучение.
УтончённостьВыраженная утончённость придаёт бренду оттенок элитарности. Ставку на эту сторону личности делают игроки премиум-сегмента на разных рынках: украшения, мода, недвижимость, парфюмерия, косметика и т.д.
Для таких брендов и их клиентов главное – статус на рынке и в обществе. Они любят «пустить пыль в глаза» и не оправдываются за высокие цены – напротив, это их гордость.
ПрямотаОбраз такого бренда – приземлённый трудяга, сильный и бесхитростный. Он тяготеет к простому времяпрепровождению и любит проводить время на природе.
Прямые бренды меньше заботятся о внешней красоте, привлекая аудиторию своим характером. Чаще эту черту развивают в себе компании, ориентированные на мужчин – производители инструментов, средств для бритья, снаряжения для походов и рыбалки и т.п.
Также прямоту выбирают бренды, связанные с экстремальными видами спорта, туризмом, садоводством – вне зависимости от пола целевой аудитории.
С чего начать
Прежде всего, проанализируйте портрет целевого пользователя, чтобы понять, с какой «личностью» он мог бы подружиться. Попробуйте оценить потенциального клиента по пяти категориям выше – и сделайте бренд «своим» для него.
Моделируя brand personality, удобно оперировать понятием архетипа – универсальной психической структуры, «типажа». Согласно классификации Пирсон, выделяют 12 архетипов:
- Простодушный. Уверенный открытый типаж, сочетающий искренность и прямоту. Источает оптимизм.
- Славный малый. Похож на предыдущего, но с более развитым реализмом – то есть более выраженной компетентностью.
- Воин. Воплощение азарта, готов бороться до победного и покорять неизведанные вершины.
- Опекун. Его стезя – забота о других, а главная черта – искренность.
- Искатель. Любит выделяться и пробовать новое, объединяет в себе азарт и прямоту.
- Любовник. Романтичный очаровательный типаж, его особенности – утончённость и искренность.
- Бунтарь. Ломать прежние привычки и нарушать правила – удел бунтаря. Вместо них он рад предложить что-то другое, сочетая прямоту с долей азарта.
- Творец. Создаёт и изобретает, в его характере компетентность может соседствовать с утончённостью.
- Правитель. Принимает важные решения и берёт на себя ответственность. Симбиоз утончённости и компетентности.
- Маг. Способен воздействовать на образ мыслей и поведение, активно использует воображение. Азарт и компетентность – его главные черты.
- Мудрец. Максимум компетентности позволяет мудрецу ясно выражать мысли и предлагать хорошо продуманные идеи.
- Шут. Живёт настоящим моментом, старается получать удовольствие от любого дела. Азарт в этом архетипе соединяется с искренностью.
Поскольку личность бренда бывает многогранной, стоит выбрать один основной архетип – и один дополнительный. После этого можно оценить пять элементов brand personality по 10-балльной шкале, чтобы понять, на какие черты нужно будет сделать акцент.
Исходя из полученных баллов, напишите три-четыре собственных характеристики личности бренда. Скажем, «заботливый», «комфортный», «надёжный». Затем напишите по одному предложению от лица бренда, раскрывающему каждую из них. Допустим, «Заботливый. Я делаю всё, чтобы клиент чувствовал себя как дома». И так далее.
Полученные утверждения пригодятся при создании «голоса бренда» и выборе тем для контента. Если последовательно придерживаться их, ваш бренд получит собственную «личность» и сможет привлекать клиентов, как приятелей.
Комментарии 3