Предыдущая публикация
Маркетинг плюс продажи: как наладить взаимодействие отделов
У отдела маркетинга и отдела продаж одна конечная цель – приносить бизнесу выручку. При этом инструменты у каждого разные.Маркетологи стараются привести как можно больше заявок от потенциальных клиентов. Сейлз-менеджеры – продать им как можно больше товаров. С одной стороны, очевидно, что это два последовательных звена одной цепочки.
С другой стороны, важно помнить, что между ними двусторонняя связь. Больше лидов не означает больше конверсий, если лиды не соответствуют портрету клиента. И наоборот: продажи целевым пользователям могут идти плохо, потому что менеджеры делают акцент не на тех качествах продукта.
Иными словами, наладить эффективное взаимодействие между отделами маркетинга и продаж бывает непросто. Разбираемся, что можно для этого сделать.
1. Стратегия выхода на рынок
В идеале маркетологи и продажники начинают сотрудничать еще до запуска нового продукта. Оба отдела участвуют в разработке стратегии выхода на рынок (go-to-market strategy).Часто эту задачу полностью отдают отделу маркетинга. Анализ рынка, портрет клиента, прогнозирование спроса, каналы сбыта, ценообразование – маркетологи занимаются тем, что им хорошо знакомо.
Однако отдел продаж может внести не менее ценный вклад. Именно его специалисты каждый день общаются с реальными людьми, а не только оперируют цифрами. Они больше остальных знают о том, что волнует потенциальных покупателей.
Привлечение к составлению стратегии отдела продаж поможет избежать досадных ошибок в продвижении и позиционировании. Особенно если в теории они казались хорошими решениями.
2. Единый месседж
Самое очевидное для клиентов расхождение в работе маркетинга и продаж – это отличия в том, как они преподносят продукт. Иными словами, разница в месседже – основной идее, которая транслируется через сообщения бренда.Допустим, реклама школы танцев делает ставку на звездных преподавателей и гарантированный результат. Но, перезвонив по заявке, менеджер предлагает клиенту выбрать студию рядом с работой, утверждая, что все тренеры хорошие и удобство важнее. Получив не то, что ожидал, потенциальный ученик откажется от посещения.
Самое неприятное, что для самой компании такое расхождение может быть незаметным: в конце концов, все сотрудники говорят о плюсах продукта. Поэтому особенно важно продумать единый месседж общими усилиями маркетологов и сейлзов.
3. Продающий контент
Развивая тему месседжа, скажем: полезно, когда оба отдела совместно разрабатывают продающий контент. Например, маркетологи готовят таблицы с преимуществами и позиционированием продукта, а продажники корректируют их, основываясь на опыте работы с покупателями. В дальнейшем это поможет выпускать последовательные материалы для продвижения.Другой пример – написание историй успеха для контент-маркетинга. Маркетологи составляют основу кейса, используя собственные данные. Затем специалисты продаж дополняют его реальными отзывами клиентов.
4. Скоринг лидов
Скорингом называют систему оценки лидов: каждому потенциальному клиенту за конкретные действия присваивают баллы, а их сумма отражает его готовность к покупке.Например, за заявку на обратный звонок лиду добавляют 5 баллов, за посещение страницы с тарифными планами – 10 баллов и т. д. Скоринг позволяет оценить как качество трафика, привлекаемого маркетологами, так и качество его обработки отделом продаж. Он также помогает специалистам правильно расставить приоритеты и вкладывать больше ресурсов в лидов с более высокими баллами.
Показатели скоринга можно добавлять в KPI для обоих отделов. Так, маркетингу нужно будет приводить не 300 лидов в месяц, а 100 лидов с итоговым баллом не менее 30. Отдел продаж можно оценивать по скорости набора баллов или собственной метрике, связывающей скоринг и коэффициент конверсии.
5. Связанные KPI
Говоря о KPI, нельзя забывать, что цели для маркетинга и продаж тоже должны быть взаимосвязаны.Бесполезно требовать от сейлзов высокой конверсии, пока они получают слишком мало лидов, готовых к покупке. Также нет смысла наращивать рекламный трафик, если менеджеры по продажам не успеют его обработать.
Устанавливая KPI, смотрите не только на абсолютные значения показателей, но и на их динамику. Так, если в прошлом месяце продажники провели на 10% больше звонков, на столько же можно попробовать увеличить число привлекаемых лидов. Если планируете повысить средний чек на 20%, заложите соответствующий прирост в бюджет рекламы с ретаргетингом. И так далее.
6. Горизонтальная коллаборация
Как правило, отделы маркетинга и продаж взаимодействуют только на верхнем уровне. Оба руководителя участвуют в совместных совещаниях, получают общие задачи – и передают их подчиненным. Сами подчиненные при этом могут быть даже не знакомы друг с другом.Более продуктивной оказывается горизонтальная коллаборация, то есть сотрудничество коллег, находящихся на равных позициях, но в разных отделах. К примеру, менеджеров по продажам можно объединить в команду с рекламными копирайтерами для совместной работы над креативами. Сотрудники разных уровней могут образовать проектную группу по запуску нового продукта.
Полезно также поощрять неформальное общение коллег, например создавать групповые чаты или проводить общие семинары с последующим обменом мнениями.
Выводы
Хотя все отделы компании работают ради общей цели, сложнее всего координировать взаимодействие маркетинга и продаж. Итак, командам отделов стоит совместно:- Разрабатывать стратегию вывода продукта на рынок,
- Создавать единый месседж для коммуникации с клиентами,
- Готовить продающий контент,
- Участвовать в скоринге лидов,
- Получать взаимосвязанные KPI,
- Объединяться в проектные группы,
- Больше общаться между собой.
#Бизнес_c_ОК #Разные_ниши #Общие_вопросы
Следующая публикация
— если было полезно!
Комментарии 2