Предыдущая публикация
Что не так с медицинским маркетингом?
Когда привычное "передовое оборудование "и "врачи-эксперты высшей категории",которые "вылечат и помогут"-больше не рекламный чес,а штраф .Такой большой ,что гарантированное излечение от всех болезней ,обещать прийдется уже на улице)
Последний год рекламная индустрия сосредоточена на маркировке рекламы: агентства, клиенты, подрядчики стали экстренно разбираться в ЕРИР, токенах и постоянных уточнениях со стороны официальных ведомств. Все было хорошо: реклама приносила новых пациентов. Но в какой-то момент на почту клиники пришло письмо от ФАС, где говорилось о жалобе, проверке (соцсетей, рекламы в пабликах) и нескольких нарушениях статей Федерального закона «О рекламе».
Отметим, но без всяких выводов: ФАС обычно не инициирует самостоятельные проверки, только на основе жалоб.
Проверка рекламы привела к обнаружению нескольких нарушений. Все они — из топа самых распространенных:
в текстах использовались формулировки: «лучший», «самый быстрый»,отсутствовал дисклеймер «имеются противопоказания, необходимо проконсультироваться со специалистом».
После этой истории мы решили создать систему работы с рекламными объявлениями. Начали с главного — требований ФЗ «О рекламе» в медицинской сфере.
Реклама медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации не должна содержать:
Лечебные кейсы: ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;
Отзывы: выражения благодарности от физических лиц в связи с использованием объекта рекламирования.
Описание преимущества объекта рекламирования, содержащие ссылки на факт проведения исследований, которые обязательны для государственной регистрации объекта рекламирования. Нельзя называть преимуществом особое внимание стерильности , так как это и так должно быть по закону.
Проверка других кампаний агентства
Дальше мы проверили другие рекламные кампании. Для этого наняли юриста, специализирующегося на медицине. Вместе с ним в течение недели сделали аудит и выявили неутешительное: более 1 000 нарушений, на языке денег это штрафы на 50 млн рублей.
Мы описали эту тысячу нарушений и сделали топ главных ошибок:
Отсутствие дисклеймера* «имеются противопоказания. Необходима консультация специалиста» — 70%
Недостоверная реклама: «лучший», «самый», «уникальный», «передовое/новейшее оборудование», «врач-эксперт» — 15%
Гарантия результата: «вылечим», «поможем» — 15%
*Процент нарушений этого пункта на сегодняшний день более низкий, т.к. ушли рекламные системы Google и Facebook*, а такие как Яндекс и VK автоматически добавляют дисклеймер.
Главное наше опасение заключалось в том, что внесения правок, ограничения по формулировкамии длинный дисклеймер на месте рекламных объявлений могут негативно повлиять на эффективность кампаний.
Важно: Дисклеймер нужен во всех случаях, когда услуга клиники находится в номенклатуре медицинских услуг (Приказе Министерства здравоохранения РФ от 13 октября 2017 г. N 804н «Об утверждении номенклатуры медицинских услуг»)
Пример использования дисклеймера
Бороться решили балансом: нашли формулировки, которые сохранили кликабельность объявления и не нарушали закон. Когда нет возможности вставить дисклеймер, можно вместо названия медицинской услуги использовать следующие конструкции:
Специализация учреждения: Отделение/Клиника/Центр/Кабинет – чего – УЗИ/МРТ/Коленей/Позвоночника/Онкологии
Профессия врача: Гинекологи / Офтальмологи в клинике
Либо раздел медицины: Эндокринология/гинекология в клинике
Важно: В тексте нигде не должно быть названия услуги либо оборудования, потому что они зачастую имеют противопоказания.
А где ошибается рынок?
После мы хотели понять, насколько это распространенная проблема в индустрии. Вместе с юристом в течение месяца анализировали рекламные кампании ТОП-20 клиник России и нашли похожие нарушения у половины из списка: отсутствие дисклеймера, недобросовестная реклама и др.
Что встречается чаще всего:
1) Использование конструкции «Врач-эксперт» — это врач, производящий экспертизы (судебно-медицинские экспертизы) либо работающий в страховых медицинских организациях. Слово «эксперт» предполагает доп.образование и право на проведение экспертиз. Поэтому при использовании «врачи-эксперты» вы должны подтвердить его экспертность.
2) «Ведущие врачи» — использовать можно, а вот «Врачи высшей категории», только если есть КМН и ДМН в штате.
пример использования формулировки
3) Передовое/новейшее оборудование — «передовое» по мнению ФАС обычно считается оборудование не старше 2-х лет. Это не прописано в законе, но юристы рекомендуют именно этот срок. Если подтвердить нельзя, можно заменить на формулировку «современное».
4) Диагностика имеет противопоказания. Надо проверять наличие конкретной диагностики в номенклатуре медицинских услуг. Например, «Комплекс исследований для диагностики нарушения зрения» относится к медицинским услугам — здесь требуется дисклеймер о противопоказаниях.
Последний год рекламная индустрия сосредоточена на маркировке рекламы: агентства, клиенты, подрядчики стали экстренно разбираться в ЕРИР, токенах и постоянных уточнениях со стороны официальных ведомств. Все было хорошо: реклама приносила новых пациентов. Но в какой-то момент на почту клиники пришло письмо от ФАС, где говорилось о жалобе, проверке (соцсетей, рекламы в пабликах) и нескольких нарушениях статей Федерального закона «О рекламе».
Отметим, но без всяких выводов: ФАС обычно не инициирует самостоятельные проверки, только на основе жалоб.
Проверка рекламы привела к обнаружению нескольких нарушений. Все они — из топа самых распространенных:
в текстах использовались формулировки: «лучший», «самый быстрый»,отсутствовал дисклеймер «имеются противопоказания, необходимо проконсультироваться со специалистом».
После этой истории мы решили создать систему работы с рекламными объявлениями. Начали с главного — требований ФЗ «О рекламе» в медицинской сфере.
Реклама медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации не должна содержать:
Лечебные кейсы: ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;
Отзывы: выражения благодарности от физических лиц в связи с использованием объекта рекламирования.
Описание преимущества объекта рекламирования, содержащие ссылки на факт проведения исследований, которые обязательны для государственной регистрации объекта рекламирования. Нельзя называть преимуществом особое внимание стерильности , так как это и так должно быть по закону.
Проверка других кампаний агентства
Дальше мы проверили другие рекламные кампании. Для этого наняли юриста, специализирующегося на медицине. Вместе с ним в течение недели сделали аудит и выявили неутешительное: более 1 000 нарушений, на языке денег это штрафы на 50 млн рублей.
Мы описали эту тысячу нарушений и сделали топ главных ошибок:
Отсутствие дисклеймера* «имеются противопоказания. Необходима консультация специалиста» — 70%
Недостоверная реклама: «лучший», «самый», «уникальный», «передовое/новейшее оборудование», «врач-эксперт» — 15%
Гарантия результата: «вылечим», «поможем» — 15%
*Процент нарушений этого пункта на сегодняшний день более низкий, т.к. ушли рекламные системы Google и Facebook*, а такие как Яндекс и VK автоматически добавляют дисклеймер.
Главное наше опасение заключалось в том, что внесения правок, ограничения по формулировкамии длинный дисклеймер на месте рекламных объявлений могут негативно повлиять на эффективность кампаний.
Важно: Дисклеймер нужен во всех случаях, когда услуга клиники находится в номенклатуре медицинских услуг (Приказе Министерства здравоохранения РФ от 13 октября 2017 г. N 804н «Об утверждении номенклатуры медицинских услуг»)
Пример использования дисклеймера
Бороться решили балансом: нашли формулировки, которые сохранили кликабельность объявления и не нарушали закон. Когда нет возможности вставить дисклеймер, можно вместо названия медицинской услуги использовать следующие конструкции:
Специализация учреждения: Отделение/Клиника/Центр/Кабинет – чего – УЗИ/МРТ/Коленей/Позвоночника/Онкологии
Профессия врача: Гинекологи / Офтальмологи в клинике
Либо раздел медицины: Эндокринология/гинекология в клинике
Важно: В тексте нигде не должно быть названия услуги либо оборудования, потому что они зачастую имеют противопоказания.
А где ошибается рынок?
После мы хотели понять, насколько это распространенная проблема в индустрии. Вместе с юристом в течение месяца анализировали рекламные кампании ТОП-20 клиник России и нашли похожие нарушения у половины из списка: отсутствие дисклеймера, недобросовестная реклама и др.
Что встречается чаще всего:
1) Использование конструкции «Врач-эксперт» — это врач, производящий экспертизы (судебно-медицинские экспертизы) либо работающий в страховых медицинских организациях. Слово «эксперт» предполагает доп.образование и право на проведение экспертиз. Поэтому при использовании «врачи-эксперты» вы должны подтвердить его экспертность.
2) «Ведущие врачи» — использовать можно, а вот «Врачи высшей категории», только если есть КМН и ДМН в штате.
пример использования формулировки
3) Передовое/новейшее оборудование — «передовое» по мнению ФАС обычно считается оборудование не старше 2-х лет. Это не прописано в законе, но юристы рекомендуют именно этот срок. Если подтвердить нельзя, можно заменить на формулировку «современное».
4) Диагностика имеет противопоказания. Надо проверять наличие конкретной диагностики в номенклатуре медицинских услуг. Например, «Комплекс исследований для диагностики нарушения зрения» относится к медицинским услугам — здесь требуется дисклеймер о противопоказаниях.
Следующая публикация
Нет комментариев