Предыдущая публикация
СОЗДАЕМ ЭФФЕКТИВНЫЕ ОПИСАНИЯ ТОВАРОВ: 5 ЭЛЕМЕНТОВ
Чем больше информации вы продвигаете, тем убедительнее она становится. Об этом говорил еще сам Огилви.
Но подходы к рекламе и маркетингу продуктов с тех пор значительно изменились. Сегодня компании предпочитают представлять краткую информацию, быстро закрывать продажу и увеличивать доход.
Может ли современный ecommerce магазин выиграть от предложения дополнительной информации? Стоит ли ограничиваться только сухим кратким описанием продуктов?
Скорость современного мира вынуждает маркетологов добавлять на страницы своих интернет-магазинов только самую нужную информацию:
описание с сайта производителя
подчеркнутый призыв к действию
скидки
Но иногда нужно отвлечься и посмотреть на сферу онлайн-продаж со стороны. Конкуренция здесь уверенно растет. Выделиться на общем фоне может помочь только брендинг. Чтобы не оставаться в тени гигантов, малому бизнесу нужно создавать собственный бренд и наращивать базу лояльных клиентов.
Однако лояльность — та фаза процесса покупки, с которой возникает больше всего сложностей. Чтобы клиенты захотели рассказывать о вас друзьям, им нужно предложить ценный и уникальный брендовый опыт.
Устанавливать связи с покупателями на персональном и эмоциональном уровне совсем непросто. Но именно в этом и кроется ключ к успеху.
В сфере онлайн слова имеют огромное значение. Текст — один из важнейших элементов оптимизации конверсии.
От первого впечатления до искренней любви к бренду клиенты проходят длинный путь опытов: мотивирующий, физический, интеллектуальный, эмоциональный и трансформационный.
Ниже мы рассмотрим, как описания товаров влияют на каждый из этих опытов.
1. Мотивирующий уровень
Еще до начала опыта клиенты впервые знакомятся с вашим брендом. Будущие поклонники будут с радостью вспоминать этот момент.
Случиться первое знакомство может когда угодно: клиент услышал о вашем продукте, увидел его у родственника или нашел в сети.
При первом контакте очень важна уникальность вашего контента и предложения. Такого опыта не должно быть ни у кого другого.
Предположим, вы ищите платье в винтажном стиле. В результатах поиска вы находите сайт ModCloth.
Названия их категорий уже говорят об уникальности бренда. Например, одна из секций носит название «Уникальные платья».
Вы продолжаете изучать эту категорию и видите, что у каждого уникального платья есть своя аура эксклюзивности. Об этом говорят их названия. Вот это платье называется «Платье непередаваемой элегантности трапециевидного покроя». Такое платье клиент сможет найти только в ModCloth.
Уникальный текст, который использует бренд, мотивирует покупателей на действия. В тексте описания платья подчеркивается отменный вкус клиента, что только усиливает эффект: «У вас потрясающее чувство стиля, неудивительно, что вы добавили это роскошное платье в свой гардероб!»
2. Физический уровень
На этапе более тесного знакомства с вашим брендом клиентам важны впечатления от общения с вами в разных контекстах. Если у вас есть и оффлайн и онлайн-магазины, необходимо обеспечить для них единый и запоминающийся опыт.
Возьмем, к примеру, Starbucks: запахи, музыка, звуки, удобные диваны, правильные цвета. Все эти элементы находят свое отражение и на страницах бренда в сети. В этом Starbucks помогают описания: «Наше праздничное кофе искрится нотами сезона». Подобный текст усиливает влияние бренда и обостряет чувства клиентов.
Если у вас только интернет-магазин, вы можете полагаться на тексты, изображения и видео. Они позволят вам создать многогранный опыт, который будет ассоциироваться с вашими продуктами и брендом.
Так, например, Sweaty Betty демонстрирует свои продукты в видео, чтобы покупали могли лучше представить их в действии. А в описаниях к роликам бренд рассказывает об ощущениях от использования их продуктов: «супер мягкий», «отлично тянется», «удобный».
3. Интеллектуальный уровень
Вы предлагаете интеллектуальный опыт своим клиентам, когда даете им возможность узнать что-то новое, подумать, применить новые знания и сформировать мнение. Отличный текст — основа интеллектуального опыта. С его помощью вы сможете описать процесс производства товара, рассказать об истории создания бренда или поделиться другой уникальной информацией.
Levi’s, например, с уверенностью заявляют, что именно они изобрели голубые джинсы. И по сей день они изобретают их снова и снова, чтобы мы могли их носить. В описаниях их продуктов присутствует уникальный культурный символизм, который ассоциируется с качеством и последовательностью дизайна. Бренд подчеркивает: «Женщины во всем мире влюбились в Levi’s. Теперь ваша очередь!»
4. Эмоциональный уровень
Чтобы установить эмоциональный контакт с потребителями, расскажите им историю. Истории усиливают значимость и полноту бренда.
Предложите клиентам рассказать собственные истории. Это выгодно для обеих сторон. Публиковать пользовательский контент можно как в социальных сетях, так и на сайте, как это делает Hiut Denim.
На сайте этого бренда даже в описаниях продуктов рассказываются уникальные истории. Это добавляет ценности не только товарам, но и самой компании
«У нас ушло 18 месяцев на разработку. Мы искали по всему миру стрейч-деним, который бы выглядел как настоящий деним. Это того стоило. Но было непросто.»
5. Трансформационный уровень
На последней стадии ваш бренд может предложить клиенту личную трансформацию: на физическом или эмоциональном уровне.
Сильные и качественные тексты, а также взаимодействие с брендом на всех предыдущих стадиях могут изменить и стиль жизни и настроение.
Это на своем примере доказывает The Handmade Home — в прошлом успешный блог о стиле жизни, который превратился в студию, продающую одежду и декор для дома. Сначала они установили отношения с читателями, а затем стали интернет-магазином.
На этой странице фото одного из авторов блога на кухне с описанием футболки и ссылкой на актуальную запись в блоге об отношении к шрифтам. Все эти элементы помогают клиентам вспомнить предыдущий опыт и примерить на себя взгляды бренда.
Работая над страницами своих продуктов, обязательно используйте элементы индивидуальности, многогранного восприятия, аутентичности, истории и единения. Описанные выше шаги помогут вам превратить нового клиента в настоящего поклонника бренда. Но для этого нужно тщательно продумать описания продуктов и опыт взаимодействия на всех точках.
Следующая публикация
Нет комментариев