Информационный повод .

Newsbreak.
Во многом успех избирательной кампании оценивают по количеству и качеству упоминаний о кандидате (партии) в СМИ. Постоянное присутствие кандидата на экране телевизора в позитивном контексте – один из самых красноречивых показателей работы его команды.
Многие руководители избирательных кампаний видят выход лишь в том, чтобы заплатить крупнейшим телеканалам и изданиям за показ и публикации. Как правило, под подобными материалами ставится пометка «на правах рекламы», что априори не вызывает доверия целевой аудитории - избирателей. Информация, размещаемая на коммерческой основе, в какой бы форме она ни была представлена, будь то статья или даже интервью, все же ничем не отличается от обычной рекламы. На такой проект потребуется слишком много финансовых вложений, если кандидат хочет получить какой-то результат.
Альтернативный способ увеличить позитивную известность кандидата (партии) в СМИ при минимальных затратах – начать управлять информационным фоном вокруг избирательной кампании с помощью инструментов коммуникации со СМИ.
Почти все партии имеют собственный, формировавшийся годами пул экспертов и журналистов. Как правило, это известные журналисты, которые пишут о политике и политиках. С ними необходимо поддерживать постоянные контакты, чтобы информационное поле вокруг избирательной кампании, было подогретым. Журналисты, как кандидат или партия, предпочитают долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество коротким разовым контактам. Например, если она (партия) хотя бы раз успешно сотрудничала с журналистом, велика вероятность, что за комментариями, прогнозами, оценками и интервью он вновь и вновь будет обращаться к этой партии или кандидату, опираясь на успешный предыдущий опыт. На PR-менеджеров избирательной кампании в этом случае также ложится большая ответственность. Чтобы их кандидат регулярно попадал на экран или страницы ведущих изданий, необходимо соблюдать дедлайны и не нарушать договоренностей с журналистами, не подводить их и не обманывать их ожидания. Оперативность при подготовке материалов для СМИ создает у журналистов положительное впечатление о работе штаба кандидата (партии) и спикерах и позволяет расширить пул лояльных, дружественных журналистов.
Но как сформировать пул лояльных журналистов? Как вообще начать с ними работать? На помощь специалистам штаба по PR приходит информационный повод. Информационный повод – один из ключевых инструментов коммуникации со СМИ, он является ядром новости, статьи, интервью, пресс-мероприятия – большинства PR-инструментов, используемых при налаживании взаимодействия со СМИ. Если новость о кандидате или партии представляет общественный интерес, СМИ возьмут ее к публикации и без дополнительных вложений. Поэтому особое внимание специалисты штаба по PR должны уделять инициированию информационных поводов.
Зачастую, все новости об избирательной кампании и о принимающих участие в выборах кандидатах – однотипны. « Наш кандидат побывал в школе №.., встречался с рабочими…, открыл детскую площадку…, принял участие в пикете…,» и т.д. такая информация в потоке информационного шума предвыборных событий, мало интересует общественность и СМИ.
Если сильная партия, а её лидер одиозная личность, это упрощает шансы на попадание в медийное пространство. Даже самые незначительные новости окажутся в зоне интереса журналистов, поскольку партия или кандидат оказывает влияние на избирательную кампанию в целом. Хотя есть и обратная сторона медали. Если дела такой партии ( кандидата) складываются не лучшим образом, это не менее активно будет обсуждаться в разного рода телешоу и прессе. Это еще одна причина, по которой необходимо создавать пул лояльных журналистов и поддерживать с ними хорошие отношения.
Сложнее приходится кандидатам-новичкам, недостаточно публичным, а также новым, «молодым партиям», чья деятельность мало известна и не слишком интересна для массовой аудитории и, следовательно, для СМИ. Без хорошего информационного повода ни один журналист, не обратит внимание на такого кандидата.
Существует масса способов создания информационного повода. Чтобы определить, какие из них подходят кандидату и, что является информационным поводом, а что нет, необходимо внимательно проанализировать все исходные данные, ответив на вопросы: что кандидат, из себя, представляет на данный момент, какими ресурсами и возможностями располагает и каких задач стремится достичь (узнаваемость, рейтинг) посредством средств массовой информации (СМИ).
В индустрии PR уже сформировались несколько правил, которые могут помочь в подготовке хорошего информационного повода.
- Прежде всего, информационный повод должен быть ориентирован на определенную целевую аудиторию избирателей, поэтому в первую очередь необходимо определить целевую аудиторию, которой будет адресовано сообщение новости. Новость непременно должна быть интересна целевой аудитории, в противном случае не получится заинтересовать ею СМИ.
- Информационный повод должен быть содержательным. В нем должны быть факты, цифры, имена, события и т.д.
- Новость должна отвечать на вопросы: Кто? Что? Где? Когда? Какое это имеет значение?
- Как минимум, информационный повод должен иметь содержательную цитату, мнение, оценку событий – комментарий спикера. Лучше, если это будет высокопоставленное лицо партии, лидер общественного мнения или медийное лицо, имеющее отношение к информационному поводу.
Моя практика показывает, что даже не самую интересную и значимую новость можно реабилитировать ярким комментарием, который будет впоследствии широко цитироваться СМИ.
И, конечно же, информационный повод должен быть свежим и актуальным на тот момент, когда новость получат СМИ. Поэтому очень важно вовремя доставать нужные информационные поводы.
Фактически информационным поводом может стать все – как внутренние процессы, проходящие в ходе избирательной кампании так и внешние события.
Внутренние процессы избирательной кампании
Практически в любой избирательной кампании происходит что-нибудь, что может вылиться в отличный информационный повод.
Каждый день предвыборной гонки приносит что-то новое. Важно уметь выуживать из обыденных вещей те, которые смогут стать информационными поводами. Для этого необходимо создать в штабе эффективную информационную систему. И это уже задача руководителя PR-департамента штаба и всей PR-команды. Прежде всего, нужно наладить контакт с полевыми структурами, командой сопровождающей Лидера, колцентром. Работа эта непростая, поэтому от пиарщиков, помимо конкретного плана работы, требуется терпение и убедительность.
Основа эффективной информационной системы избирательной кампании
Информационная система избирательной кампании – часть системы внутренних коммуникаций штаба. PR-департамент штаба, для эффективного управления внешними коммуникациями, должен обладать максимально полной информацией о происходящих внутри избирательной кампании процессах. Нужная информация должна поступать в PR-департамент своевременно и в полном объеме, чтобы хорошие информационные поводы не проходили впустую, а могли работать на повышение позитивной известности кандидата.
В самом начале кампании руководителю штаба нужно указать коллегам важность информации, которая к ним поступает, для повышения престижа и узнаваемости кандидата и, как следствие, роста числа сторонников.
И время от времени опрашивать коллег на предмет наличия новостей в том направлении, которым они занимаются.
Внешние процессы, связанные с выборами
Если же в избирательной кампании нет значимых и интересных информационных поводов, что бывает крайне редко, взоры PR-команды штаба могут быть обращены вовне. Вообще, в PR-команде должен быть специалист по мониторингу внешних событий, так или иначе связанных с выборами.
Как инициировать информационные поводы, используя внешние ресурсы? Здесь существует два метода: «метод журналиста» и «метод эксперта».
Метод журналиста основан на технологиях работы журналистов-новостников, чья задача – находить новости.
Обычно этот метод включает в себя мониторинг сайтов, служащих первоисточником для новостей. Как правило, с утра журналист следит за обновлениями на сайтах. Например, новости можно регулярно "добывать" с сайтов: ЦВК, Украинской правды, и т. д.
Точно также добывать информационные поводы при мониторинге местных ресурсов. Здесь важно – быть быстрее журналистов.
Метод эксперта основан на технологиях управления информационными поводами.
PR-специалисту штаба тоже не лишним будет проделывать работу, больше относящуюся к журналистской или корреспондентской деятельности. Когда появляется интересная новость, зачастую, бывает мало о ней сообщить, она нуждается в комментарии. Журналист в таких случаях обращается к эксперту, который представляется ему наиболее компетентным в данной области. Задача пиарщика вовремя предложить новостнику своего спикера или лучше готовый комментарий, а то и текст для экспертной колонки. Оперативные, актуальные, структурированные в соответствии с логикой повествования материалы всегда имеют шанс быть опубликованными, да еще и с высокой цитируемостью. Именно поэтому PR-отдел штаба и сами спикеры должны быть в курсе текущих событий, если они хотят давать интервью, комментарии и экспертные оценки ведущим СМИ.
Также возможны ситуации, когда входе избирательной кампании происходят важные события, влияющие на её ход, в целом. Здесь возможны два варианта: рассылка пресс-релиза и инициирование с его помощью запросов журналистов; обращение самих пиарщиков в различные СМИ с объяснением актуальности информации и предложением ее прокомментировать. Но, как правило, если событие масштабное(партийный съезд, форум) или речь идет о политическом «гиганте», первый вариант встречается гораздо чаще.
Приведу некоторые характеристики событий, которые, увеличивают их шансы стать информационной темой дня:
1. Неоднозначность — чем меньше неоднозначность, тем больше вероятность того, что событие будет замечено.
2. Совпадение — чем более событие ожидаемо, тем скорее оно станет новостью.
3. Неожиданность — чтобы стать новостью, событие должно быть редким и неожиданным.
4. Персонализация — чем больше событие персонализировано, тем выше вероятность для него стать новостью.
5. Негативность — чем больше событие негативно, тем выше вероятность для него стать новостью.
Идеальным является вариант, когда событие, ставшее информационным поводом, продолжает раскручиваться в СМИ в течение двух недель. Это происходит в том случае, когда после демонстрации на экране или рассказа о самом событии в газете вокруг него начинается дискуссия, высказываются противоположные точки зрения, что позволяет поддерживать интерес к событию, внутри которого находится кандидат, в течение нескольких дней.
И неважно говорят о нём хорошо или плохо. Важно, что о нём просто говорят!
Игорь Вац
Управляющий партнер "VUG консалтинг"