Зачем создавать отдел управления брендом, если есть отдел маркетинга? Что такое креативная рамка и в чём её предназначение? Нужно ли брендам идти на поводу у трендов и инфоповодов?

Всем нам необходимо вписываться в актуальные тренды и попадать в информационные инфоповоды, оставаясь при этом собой. О том, как это делать правильно, спросим у Ольги Казьминой — руководителя управления бренда и коммуникаций Мегамаркета.

Ольга, расскажи про свои обязанности в Мегамаркете?

У нас интересная структура, которую сейчас выбирают многие: функция управления брендом находится отдельно от маркетинга. Я пришла в компанию полтора года назад — создавать эту функцию с нуля: сперва бренд, затем ребрендинг.


По бэкграунду я стратег: много лет работала директором по стратегии и Head of strategy в агентствах. И в какой-то момент перешла на сторону бренда.

Почему у Мегамаркета появилась необходимость выделить отдел управления брендом?

Все видели картину, которая у нас была полтора года назад: СберМегаМаркет, СберМаркет, Сбер, СберМаркетинг.


Перед нами возник ряд вопросов:

1. Что мы за бренд?
2. Как должны называться?
3. Чем отличаться?
4. Как строить свои коммуникации?

Пару лет назад в нашей коммуникации основной упор шел на промо, несущие разные визуальные элементы и разную цветовую гамму.

Мы постоянно замеряем эффективность наших коммуникаций: делаем BHT-трекинг (прим.ред. — Brand health tracking — длительное маркетинговое исследование, которое отражает состояние бренда в динамике). Мы увидели, что ассоциация с брендом очень низкая — особенно, если сравнивать с конкурентами, у которых была выстроена консистентная история.


Они так же брендируются и отстраиваются, для них существуют имиджевые коммуникации.

Мы создаем креативную рамку, а наши коллеги делают под ней креативы, которые помогают продвигать промо.

Что такое креативная рамка?

Это не креативная идея и не коммуникационная стратегия, которая описывает смыслы — это набор инструментов, которые мы используем каждый раз, чтобы люди запоминали, что это именно мы, и отличали нас от других.


Она может быть более свободной: когда у нас есть ряд визуальных элементов, которые мы используем из ролика в ролик; определенное расположение логотипов, время их появления; бренд-виджет, цветовые акценты и т.д. Эти вещи не ограничивают в том, какой может быть сценарий, селеб, стилистика цветкора и т.д.

Рамка может быть и жесткой: предусматривать определенный паттерн сценария, актеров или селебов.

Мы выбрали вторую историю — более жесткую потому, что пришли в “чистое поле”, когда бренд нужно было отстраивать заново.

Так в конце 2023 у нас появилась семья Любимовых. Эти ролики — пример того, когда есть правила по бренд-элементам, цветам, цветкору, актерам и сценарию.

В начале сценария семья Любимовых теряет свою фамилию и становится семьей другой фамилии из-за того, что у них случилась проблема с шоппингом. И, благодаря бренду, семья возвращает свою фамилию обратно. Это — часть креативной рамки. С этой историей мы прожили три флайта (прим.ред. — период продолжительной рекламной кампании).

Те же актеры были у нас в имиджевых кампаниях, в промо-кампаниях, в наружке и в продуктовом контенте. Они связывали все наши коммуникационные истории воедино.

Маркетплейсы — высококонкурентная и промочувствительная категория: нужно выбиваться из клаттера (прим.ред. — уровень рекламного шума), насколько это возможно.


И приходить к креативной рамке с меньшими ограничениями, которая дает возможность делать разные сценарии, использовать разных актеров и ситуации. Это дает больше пространства для того, чтобы выделиться.

Кто в Мегамаркете главнее: отдел бренда или маркетинга?

“Мы же команда, делаем одно дело”, — так должно быть в идеале.


Поэтому, то что мы делаем должно помогать бизнесу, а не мешать.

Наши задачи не противоречат задачам ребят из маркетинга. Если мы понимаем, что разрабатываем креативную рамку, и в ней невозможно делать промо — мы не будем это делать, потому что


Построение бренда важно, но мы живем в реалиях: в ситуации, где всем хочется зарабатывать здесь и сейчас, поэтому бренд должен работать на бизнес.


Интересно рефлексировать свой опыт, работая на стороне и агентства, и клиента: на стороне агентства ты находишься далеко от бизнеса и целей, которых достигает коммуникация.

Недавно у себя в канале «Слушай меня и радио» я делала репост о том, что на стороне клиента все тестируют. Работать на стороне агентства и проводить много фокус-групп — способ не брать на себя ответственность за принятие решения.

Находясь же на стороне клиента — понимаешь, что это не так: ты полномочен принимать решения. Но есть масса вещей, которые оцениваешь, как понятные и считываешь, как запоминающиеся, а твой покупатель может так не считать. Эти тонкие настройки нужно проверять.

Что важнее в проработке бренда: мнение окружающих или свое видение?

Есть два подхода:

1. Опрашивать людей — и делать то, что они хотят.
2. Подход Apple: никто не хотел телефон без кнопок, но все им пользуются. Разработчики, исходя из опыта и бизнес-интуиции решили, что это зайдет.


Я помогала проводить огромное количество исследований: когда мы делаем качественник (прим.ред. — качественный опрос аудитории — вид качественных исследований, который используется для выявления мнений и отношений клиентов к компании, продукции или бренду), интервью, фокус-группу с задачей понять, что людям нужно от маркетплейса. С таким подходом чаще всего получаешь стандартный набор преимуществ: быстрая доставка, выгодные цены, хороший ассортимент. Но это очевидные результаты, а нужно что-то гениальное.


Эксперты решают, что может выстрелить и пробуют это, как гипотезу. Но нужно проверять в деталях, как это работает на практике. Допустим, мы решили своей экспертизой, что хороша будет определенная конструкция и сюжет, набор актеров и изобразительных элементов. А детали — можно тестировать.

С помощью каких инструментов вы разрабатывали креативную рамку Любимовых?

Начало создания новой рамки пришлось на ребрендинг: со сменой логотипа, цветовой гаммы и названием была создана креативная рамка Любимовых, которая пошла в 360°. При ее разработке было важно:

1. Чтобы рамка отражала нашу суть — обновленную платформу бренда.

Нашей задачей было отразить историю про любовь к себе и окружающим через покупки, как выражение любви.

2. Центральным элементом рамки стал определенный сценарий: есть семья Любимовых, есть проблемы рынка и проблемы, связанные с покупками.


На эту тему у нас была компания на ТВ и спецпроект по упаковке подарков в «Авиапарке» с O Paper Paper — мы рассказывали про то, как нужно благодарить за подарки.

3. Актеры — элемент креативной рамки. У нас есть амбассадоры-актеры с постоянным контрактом: одни и те же лица, которые появляются в имиджевых кампаниях и промо-кампаниях.
4. Визуальная айдентика — цветкор и бренд-цвета.


С цветами работать непросто: у «Золотого Яблока» — фиолетовый с лаймовым, а у нас — лаванда с авокадо. От того, какой у тебя цветкор, фирменное бренд-свечение — зависит, что у тебя получится: твой бренд или чужой.

5. Детали — одежда актеров: важны не только цвета, но и стиль одежды. На всех съемках был один стилист, который подбирал луки для актеров. Они — не базовые, одеты стильно и современно.
6. Интерьер квартиры: нам было важно, чтобы он был максимально приближен к жизни. Например, в детской — на стенах рисунки, небольшой бардак, — признаки жилой истории.

Сценарий строился так: вначале есть проблема (потеря фамилии). в конце — обретение фамилии через контакт с брендом, который обозначается через то, что актер берет телефон с бренд-свечением, которое окрашивает всю сцену. И происходит контакт с продуктом, после которого ситуация меняется к лучшему.

7. Бренд-виджет — большая продуктовая плашка, которая позволяет показать крупно оффер, сервис или товар.
8. Логотип — появляется сразу, так как нам необходима четкая ассоциация с нашим брендом.
9. Джингл, логошот и фирменная подпись — (прим.ред. — джингл — короткая песня или мелодия, используемая в рекламе; логошот — кадр с логотипом бренда, расположенный в начале или конце ролика). Логошот всегда в конце, а фирменная подпись меняется в зависимости от кампании — “Когда радовать выгодно/удобно”.

Как вы работаете с инфлюенсерами: даете готовый сценарий или слушаете их идеи?

Инфлюенсеры очень разные: есть ребята с классным собственным стилем, который не хочется ломать.


А есть инфлюенсеры, которые умеют не так хорошо скреативить собственный контент.


Со стороны заказчика идет плотная работа с вовлечением команды, чтобы добиться нативного и симпатичного результата. Если мы имеем дело с инфлюенсером второго типа — тогда подробные и жесткие вводные позволяют достигнуть того результата и качества конечного продукта контента, который нам нужен.

Стоит ли брендам использовать тренды и инфоповоды?

Если под трендами понимать актуальную инфоповестку, которая живет три дня и популярные паттерны создания контента (танец, песня), то:


С точки зрения пользы для бренда и здравого смысла — я считаю правильным такой подход:

1. Определить цель — для чего мы идем в тренд? Чтобы пробиться через клаттер — то, что хочет любой бренд. Есть рекламная слепота, нетелесмотрящие люди, и те, кто не доверяют рекламе.


В этом смысле тренды, как явление — штука полезная: они могут сделать тебя заметным.

2. Определить формат и правила — как использовать тренд? Какие тренды мы поддерживаем? А в какие никогда не пойдем?


3. Преимущества и смысл бренда — должен ли банк поддерживать квадроберов? Смотря как — ответ на вопрос “Идти ли в тренды?”.

Пример, как мы участвовали в тренде про мальчиков, которые должны оплатить корзину девочкам. Мы вошли в эту историю на этапе, когда начались размещения коммуникации о том, что молодому человеку нужно оплатить корзину девушки. Разные бренды подключились с тем, что еще ему нужно ей оплатить.


Судя по обратной связи — мы достигли нужного результата: покупатель был благодарен за то, что мы подняли тему женщины, и что люди вместе потому, что любят друг друга.

Твой совет по управлению брендом на 2025?

Сейчас кризис креатива, вызванный теми потрясениями, которые с нами случились. В какой-то момент всем пришлось замереть и ужаться по бюджетам.

Мы не можем работать так, как 15 лет назад: будучи суперудобными, на общих преимуществах и эфемерных креативах.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и закулисье написания книги про бренд-архетипы на российском рынке.

Над материалом работали:

- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-стратег, CMO медиахолдинга Double Day, автор подкаста «Маркетинг и реальность».

По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность» — pr@marketing.audio

#мегамаркет #креативнаярамка #маркетинг #креатив #любимовы #рекламанатв #бренд #брендмаркетинг #рекламнаякампания