Предыдущая публикация
Условия получения максимальной прибыли: 16 законов, которые обманчиво просты
Основные задачи бизнеса — привлекать новых клиентов, превращать их в постоянных, непрерывно улучшая свои продукты. Использовать ресурсы нужно на полную мощность. Известный эксперт практического маркетинга Джей Абрахам выделяет 16 условий получения максимальной прибыли:
1. Не мешайте покупать клиентам то, что они хотят.
Чтобы не повторять чужих ошибок, проанализируйте процесс продаж и выявите возможные препятствия для покупателя. Учитывайте и непрямые потери, когда продажа могла бы состояться, но покупатель не решился или передумал, или когда клиент мог купить больше, но ему не предложили. Чтобы не повторять чужих ошибок, проанализируйте процесс продаж и выявите возможные препятствия для покупателя. Учитывайте и непрямые потери, когда продажа могла бы состояться, но покупатель не решился или передумал, или когда клиент мог купить больше, но ему не предложили
2. Тестируйте элементы маркетинга. Ваше мнение или мнение экспертов относительно цены, предложения, каналов продаж и рекламы — это только гипотеза, которую нужно проверить практикой. При тестировании меняйте один элемент (например, заголовок, призыв к действию, цену или разные каналы с одним и тем же предложением).
3. Отстраивайтесь от конкурентов. Одна из сети аптек в Нижнем Новгороде продавала лекарства по высоким ценам. Конкуренты позиционировали себя как аптеки с «социальными ценами». Чтобы отстроиться от них, сеть стала формулировать ценность своего предложения так: «У нас нет поддельных, просроченных и испорченных из-за неправильного хранения лекарств. Все партии проходят тройной контроль качества, и мы вкладываем деньги в обеспечение этого контроля». Несмотря на высокие цены, торговля шла лучше, чем в соседних аптеках. Запомните одно важное условие получения прибыли: клиент никогда не поймет всей ценности продукта, который Вы ему предлагаете, пока Вы ему о ней прямо не расскажете.
4. Не забывайте о рекомендациях. По данным ежегодного исследования компании E-Myth, проводимого среди владельцев малого и среднего бизнеса в 30 странах мира, рекомендации – наиболее эффективный метод получения максимальной прибыли и привлечения клиентов. Ваш бизнес могут рекомендовать покупатели, сотрудники, поставщики, партнеры, ассоциации и даже конкуренты. Приведу пример. Компания продает программное обеспечение для сложной бизнес-аналитики. Она договорилась с фирмами, которые занимаются автоматизацией управленческого учета, что те могут рекомендовать ее своим заказчикам. В результате компания получила входящий поток уже квалифицированных платежеспособных клиентов, заинтересованных в предложении.
5. Возьмите риски клиента на себя. Многие компании стараются переложить риски (финансовые и эмоциональные) на покупателя. Объявите клиентам, что при необходимости они могут воспользоваться гарантией. В некоторых случаях продление срока гарантии уменьшает число возвратов. Это похоже на то, как банки дают 50 дней без процентов по кредитной карте. Чем длиннее льготный период, тем выше вероятность, что клиент пропустит срок.
6. Превосходите ожидания. Бизнес, предоставляющий удовлетворительный сервис, уже имеет высокие шансы на успех. Однако если Вы научитесь выполнять еще одно условие получения максимальной прибыли - превосходить ожидания покупателя, успех практически обеспечен. Так, продавцы одного из автодилеров Mercedes-Benz подписывают договор с клиентом ручкой с золотым пером, которую затем дарят покупателю. Если бы они предлагали скидку на ту же сумму, эффект был бы значительно слабее.
7. Работайте с более сильными партнерами. Сегодня стали нормой маркетинговые альянсы среди больших корпораций, например сотрудничество таких гигантов, как «Кока-кола» и «Макдоналдс». Однако небольшие фирмы также могут стать партнерами более крупного бизнеса, предложив услуги, до которых у него не доходят руки. Например, крупная компания по бронированию гостиничных номеров в Санкт-Петербурге почти от каждого четвертого посетителя получала запрос об аренде автомобиля. Сама заниматься этим она не стала, но привлекла небольшого брокера, который сдавал автомобили в аренду.
8. Платите только за результат, а не за работу. Большинство агентств продают услуги без привязки к результату. Джей Абрахам договаривался иначе. Например, он организовал рекламную кампанию бальзама от артрита, заключив соглашение более чем с тысячей радиостанций без традиционной оплаты эфира. В основу соглашения легли два момента: реклама идет в непроданное время; радиостанция получает 100% суммы с первого заказа (статистика показала, что каждый третий клиент сделает следующий заказ через два месяца, а в течение года сделает шесть). В итоге компания выплатила радиостанциям 1 млн долл. США, вместо того чтобы покупать эфирное время без привязки к результату, что обошлось бы минимум в 10 млн долл.
9. Заимствуйте чужие выигрышные приемы. Можно достичь прорыва, если адаптировать лучшие практики из других отраслей. Например, компания Federal Express вышла в мировые лидеры благодаря тому, что заимствовала логистическую модель из банковского сектора. Пока все аналогичные компании осуществляли доставку из пункта отправки в пункт назначения, Federal Express организовала процесс по аналогии с тем, как Федеральный резервный банк обрабатывал банковские чеки. Все посылки с пункта отправки шли сначала в общий логистический центр и только затем в место назначения.
10. Постоянно пробуйте что-то новое. Компания может обогнать конкурентов, только если постоянно экспериментирует с новыми методами. Если Вы остановитесь, Вас догонят. Так, одно из быстрорастущих агентств недвижимости в США внедрило новую модель взаимодействия с агентами. Раньше они получали 40% комиссионных, а расходы на содержание офиса, коммуникации и юридическую поддержку несла компания. Теперь все расходы взяли на себя агенты, при этом они стали получать 90% комиссионных. Фактически агентство стало бизнес-центром для самых амбициозных агентов по недвижимости.
11. Ищите резервы. Скрытыми ресурсами могут оказаться потенциальные клиенты, которые обратились в компанию, но не стали покупателями, или клиенты, которым Вам больше нечего продать, а также нематериальные активы. Последние могут быть реализованы в виде франшизы, лицензирования, методических пакетов на продажу и т. д. Приведу пример. Издатель городской газеты Архангельска обнаружил, что занимает очень удачное место для приема заявок на рекламу — в одном из центральных бизнес-центров. Организовав рекламное агентство, которое принимает рекламу во все издания города, он получил дополнительный доход – больший, чем от основного бизнеса.
12. Используйте преимущество опережающего информирования. Впервые метод опережающего информирования применил Клод Хопкинс, продвигая пиво Schlitz. В рекламе рассказывалось о технологии производства, об отборе сырья и контроле качества. Это была самая обычная технологическая процедура приготовления напитка. Все конкуренты производили продукт примерно так же, но фокус был в том, что компания Schlitz рассказала об этом первой. В результате марка Schlitz стала самой продаваемой, за ней даже закрепилась репутация «самого свежего пива».
13. Привлекайте чужие ресурсы. «Извлечение выгоды из не принадлежащих Вам активов и доступа к ним перекрывает все остальные методы», – говорит Джей Абрахам. Самые главные мастера в этом деле – банки и страховые компании. Например, страховые организации получают основной доход, инвестируя собранные взносы в прибыльные проекты. Но и у других бизнесов есть много похожих возможностей. Например, одна небольшая фирма занимается производством и продажей нестандартного оборудования. В ее штате – менеджеры по продажам, технологи и конструкторы. Производство же размещено на заводах, у которых есть незагруженный персонал и оборудование. В результате компания не тратится на содержание и обслуживание производства.
14. Применяйте маркетинг прямого отклика. Есть три вида рекламных сообщений. Первый — вывеска, например: «Продукты», «Ремонт автомобилей» и др. Второй — имиджевая реклама, например: «Мы 100 лет на рынке». Третий — маркетинг прямого отклика, когда в сообщении есть призыв к определенному действию: позвонить, написать, заказать. Это самая эффективная реклама. Прибегая к маркетингу прямого отклика, важно измерить активность клиентов до и после. Только тогда Вы будете знать, какие предложения работают.
15. Не ограничивайтесь одним источником дохода. Если бизнес зависит только от одного источника привлечения клиентов или одного способа генерировать доход, то он весьма уязвим. Найдите как минимум три подходящих Вашей компании метода привлечения клиентов. Это могут быть реферальные системы (работа по рекомендациям), интернет-маркетинг и активные продажи. Или какое-то иное сочетание. Хорошо работают взаимодополняющие направления. Например, продажа и установка кондиционеров и отопительной техники (у них разная сезонность). Продажа, регулярное техническое обслуживание и ремонт.
16. Изучите свою рыночную нишу. Большинство предприятий хорошо знают свои продукты и услуги, но плохо понимают клиентов. Так, IT-компания предлагала качественный продукт, который решал проблемы клиентов, связанные с ошибками ввода данных в системы учета. Но продажи были низкие. Компания формулировала основное преимущество, отталкиваясь от продукта: «управление вводом данных». Затем она опросила целевую аудиторию, чтобы выяснить, как сами клиенты формулируют свои проблемы. На основе полученной информации были подготовлены новые материалы (доклады, вебинары, вебкасты), в которых проблемы излагались словами клиентов, а продукт представлялся как эффективное решение этих проблем (например, «как сократить время на подготовку отчетности в 2,7 раза и избежать трудноуловимых ошибок»). Это отразилось в названиях, текстах и речи менеджеров: «Если у вас более 20 человек вносят данные в программу, то вы сталкивались с такими проблемами…». Далее проблемы описывались языком клиентов. Только после одного вебинара компания получила больше заявок, чем за весь предыдущий год.
Следующая публикация
Комментарии 1